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涂料消费税:涂料企业生存与发展博弈

  2015年1月27日,财政部网站贴出通知,要求自2015年2月1日起对电池、涂料征收消费税,适用税率均为4%;但施工状态下挥发性有机物(VOC)含量低于420g/L(含)的涂料免征消费税。

  自从涂料消费税在2月1日开始征收,涂料行业一时间风声鹤唳,各种涨价传闻层出不穷,对此,记者对所有涂料企业进行了调查,目前还没有哪一家涂料企业明确表示上调产品出厂价格。

  然而平静的表面下却是暗流涌动,针对产品涨价一事,各大涂料品牌目前给出的回应大多是暂无时间表,都处在观望期。如果只是“应对市场环境和保持竞争优势及稳健发展”而对部分产品进行价格调整,那么“罪魁祸首”显然就是消费税。

  随着中国经济发展迅速,环境保护与经济效益之间的矛盾加剧,在此情况下,涂料行业成为先被开刀的“鸡”,下一个“猴”暂未可知。由此不难看出一个企业的涨价行为和企业内外部因素息息相关。但是同时,企业产品的正常涨价也是正常的市场行为。

  降价容易涨价难

  市场有句俗语“降价容易涨价难”,也就是说产品提价如果不成功的话,相反不但增加不了利润,还会影响消费者对品牌的忠诚度。所以,新产品上市之初,企业对产品定价“益高不益低”!这就要求企业应该对未来市场的发展趋势及价格变动趋势有充分而准确的预测,只要开始就有一个准确的价格定位,就会避免最后与同类产品打价格战。

  然而,从影响产品价格上涨的因素来分析,主要由内部环境与外部环境因素导致产品价格的浮动。从内部因素讲,主要是生产成本、经营成本等成本费用方面的摊高导致了产品的涨价;而外部环境则由于原料、运输、税额及竞争对手的变动导致了企业产品的价格上浮。从一定角度讲,这两大方面的因素好象都是企业产品涨价的有效理由。

  可实质上,消费者不一定买账!所以,涨价的理由与时机一定要恰当。一句话,一定要给消费者一个理解并能承受的理由。

  涨价不能不看时机。有的企业涨价,结果反而影响了品牌的美誉度牌,给了竞争对手一个争夺客源的绝好机会。所以涂料企业要保持清醒、冷静的头脑面对涨价浪潮,不要盲目跟风!如果对手的涨价已高出了目标市场的经济水平和目标群体的消费能力。那么,你就没有跟从的必要。而在跟随提价的过程中,一定要结合产品性能、包装与品牌影响力等因素与竞争对手的产品价位拉开档次。否则,你将离失败不远了。

  从经济学角度分析,价格是建立品牌形象的重要方面,在品牌形象建立的过程中价格需要一定的恒定值,不宜变化太快或是幅度过大,这样即可以保证品牌形象的稳定,又能扩大品牌的影响力。

  不同的价格策略会给一个品牌的形象带来不同的影响,这个影响可能是正面的,亦可能是反面的。经常改变价格,会被认为是轻浮的、难以捉摸的,更给消费者一种其中有很多利益水分的感觉。有些品牌会奉行永不打折的原则,这样就会被认为是专一的、真实的,可有会使消费者感到霸道,不讲理。所以,企业在制定价格战略的时候先要考虑塑造一个怎样的品牌形象。

  价格因素的确立是有较为明显的双面刃性质的,特别是对品牌形象。总所周知,价格是消费者对一个企业形象进行第一认知的最直观的一个因素。价格的高低在一定程度上彰显着一个企业的实力,但不是说价格也越高,其实力越强,企业的生存需要建立在良好的销售业绩和良好的利润基础上,过高的价格在一般情况下会是阻碍,一个连生存都成问题的企业,我想更谈不上可以去追究其品牌的形象。

  价格因素对品牌形象的影响因素巨大,但也不是那么巨大,因为有所参照,所以定价没那么难,但也不简单,举个例子:但正因为有多参照,企业可以有两条路:一是跟随竞争者定价,这时候,定价简单,但对品牌形象的影响肯呢个就没有像想象中那么巨大,另外一条是:定价比同类竞争者略高或者略低,这时候定价难,高了,会显得自己高竞争对手一等,低了,也不见得会比竞争对手矮,在一定程度上却可以抢占市场,但高的,也不能排除其抢占市场的优势。

  综上,价格的确定对品牌的影响在一定程度上是可以预见的,可是最终的结果谁也说不好,这需要借助包括市场调查在内的很多辅助措施,要怎样实施就要看决策者的选择,价格对品牌的影响影响,应该是一个持续变化的过程,需要及时做出调整。

  简单的价格策略

  1.如果你的品牌仅仅是一个地方品牌或区域性品牌,而非全国性知名品牌的话!那么你的价格上涨幅度就不能拉得太长,一定要把价格曲线调整得适度才行,否则,会影响到消费者对品牌的忠诚度。

  2.如果你的产品还有合理的利润空间,即使在比以前略有下降的情况下,你完全可以按兵不动,待以后结合产品升级换代再提价也不迟。

  3.记住“你涨我降”并非最好的策略!对行业领袖性品牌的涨价,你或许可以相反降价,但如果是你的第一竞争品牌,一味地“比跌”只会导致市场的竞争无序与紊乱。

  4.企业的价格策略应以消费者新的需求与消费水平为出点,而不能被市场一时的风潮所影响。针对市场竞争环境,除应制定一个合理的利润梯度外,还应多考虑、分析市场未来的变化趋势,做到防之有术、攻之有策。